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巨头没落:从霸占行业老大5年到亏损近16亿

企服网创业资讯 发表于:2018-06-21 阅读量:

近日有媒体报道,美即面膜位于广州南沙的工厂已经停止生产。一名身穿美即工作服的员工表示,美即面膜的生产设备从今年五月起就在陆续迁移至欧莱雅苏州尚美工厂(苏州尚美国际化妆品有限公司),迁徙预计年底完成。

美即,这个曾经的中国“膜王”,究竟发生了什么?

在被欧莱雅并购前,美即面膜与创始人佘雨原经历了“黄金十年”。

2005年,屈臣氏陈列出一面墙的美即。

2009年,美即面膜以面膜市场15%左右的市场份额,霸占中国面膜老大位置五年之久。

2012年,销售额超10亿元,占据中国面膜市场26.4%的份额。

2014年,美即在港交所退市,正式成为欧莱雅旗下一员。据当时资料显示,欧莱雅为创始人及CEO佘雨原开出了优厚的条件:佘雨原可以获得约900万港元的一次性保留花红;以及根据美即财务表现计算的年度分红。

当时的美即,可谓风头正劲,创始人和投资者也都赚的盆满钵满。

表面上看,欧莱雅收购当时市场占有率第一的美即是一件双赢的买卖。但是,背后的风险也显而易见,事实上,美即市场份额的下滑早有端倪。

“墨菲定律”就这么发生在美即身上,被收购后的美即就像“中了魔咒”一样,让人大跌眼镜。

曾经辉煌的美即面膜成了拖欧莱雅后腿的项目。

然而消费者并不买账,后起之秀的追赶速度惊人。数据显示,2016年线上面膜的市场份额中,美即的份额缩减到只有2.1%,排在第8位,排在前三名的分别是:一叶子、膜法世家、御泥坊。

除了市场和竞争对手这些外在原因外,美即自身也“内功欠佳”。有业界人士曾表示,欧莱雅收购美即之后,外资团队与中国本土团队之间存在文化差异。在被收购前,美即面膜拥有高度的自主权,但被收购后,并未受到预期的重视,集团对美即面膜的营销投入被大幅削减。

资本的游戏

15年前“欧莱雅收购小护士”事件,就是国产品牌被外资收购之后大败局的经典案例。

被收购之后,小护士自身渠道直接为欧莱雅旗下品牌卡尼尔服务,卡尼尔在之后销售额不断增长,而小护士的销售额却日渐萎缩。2003年,刚被收购时的小护士品牌是中国第三大护肤品牌,仅次于玉兰油和大宝,其认知度高达99%,市场份额达4.6%,而如今小护士品牌在市场上几乎销声匿迹。

丁家宜:2010年底被化妆品巨头科蒂公司收购,2012年,其销售额下降了50%。

熊猫洗衣粉:全国洗衣粉的三甲品牌,1994年,美国宝洁公司租用“熊猫”品牌50年。此后,“熊猫”产销量逐年递减,到1999年,“熊猫”的年产量已不足两万吨。

有投资分析人士对投中网表示,欧莱雅收购小护士和美即,很大程度上还是为了掌握本土渠道,这和在今天的资本市场,互联网巨头们重金收购一个垂直行业的“独角兽”,其实是一样的玩儿法。巨头们希望独角兽企业能拓展自己在某个垂直渠道的深度布局。例如:摩拜单车被美团收购之后,最终只成为巨头生态布局中的一个场景而已。如果从资本的角度来看,外资品牌重金收购国有品牌和渠道,可以理解是资本的一种运作方式。只是,这样的并购模式,可能并不利于被并购企业的发展和壮大,扼杀了一部分新兴企业和品牌的诞生。

销量和数字,我们已经无从考证,回看当今的面膜市场,也是一片红海里的厮杀。美即面膜会不会步上前辈的后尘,成为下一个没落的巨星?只有时间可以证明。而企业,在资本面前是否应该坚守阵地,打造属于自己的“百年品牌”,还是“委身”产业大鳄换取加速和助推,就仁者见仁、智者见智了。